【まとめ】データを活用したデジタル広告の在り方を考えてみる|広告配信設計

デジタル広告業界においてもデータ活用の在り方が、年々盛り上がりを見せているため、この機会に、代理店の視点で現時点におけるデータを活用したデジタル広告(あくまでも広告配信の設計)の在り方を考えてみる。

ちなみに、Facebookなど属性や興味関心情報などのデータを大量に保有する企業では、CVしたユーザーのデータを媒体側に戻して(ポストバック)、会員情報と突合し、「こんな人がCVしそうだ」と予測した上で、配信する仕組みなどがあるが、こうした単一媒体のみでの個別最適化というよりは、もう少し広い視点で設計の在り方をまとめてみたいと思う。

以下は、一般的なユーザーの情報取得フロー(縦軸)を基に、活用すべきデータ(横軸)を大きく整理してみた。

当たり前ではあるが、以下のようにデータを用いることが望ましいと考えられる。

きっかけ段階においては、
『企業が解決したい課題や悩みを持つ人の2nd/3rdデータ』

比較検討段階においては、
『比較検討している人の2nd/3rdデータ』

登録/購入段階においては、
『自社と関係性を持つ人の1stデータ』

ざっくり、1stデータ=自社のデータ、2nd/3rdデータ=外部のデータと捉えてください。

詳しく知りたい方は、以下の記事をご参照ください。

https://magazine.ma-jin.jp/ad-technology/53

ただし、この設計を精緻に実現するには、大きく4つの課題が存在する。

1つ目は、『データの分散』

仮に、あるユーザープロファイルを作成するため、外部の購買データを活用したいとしよう。そうした場合、Amazon、楽天、Yahoo!などのデータを活用したいと思うだろう。しかし、各社のデータは、別々のDMPに存在する。当たり前だが、自社のデータを競合他社のデータが入った箱に開放するとは考えにくい。加えて、個人情報保護の観点からもリスクが高い。

2つ目は、『配信チャネルの制限』

ここも、Amazon、楽天、Yahoo!で考えると分かりやすいが、

Amazonデータ⇒ (おそらく) AmazonDSPのみで配信可
楽天データ  ⇒ (おそらく) 楽天DSPのみで配信可
Yahoo!データ ⇒(おそらく) Yahoo!DSPのみで配信可

といったように、各社の配信プラットフォームのみでしか配信できないという制限が存在する。上記の場合、配信先は、DSPなので、あらゆる媒体を網羅しているようにも見受けられるが、圧倒的なトラフィックと利用時間、更には信頼性を誇るSNSや動画サイトにデータを接続し、配信出来ないというのは、ユーザーや広告主側の視点では、かなり厳しい状況である。

3つ目は、『悪しきKPI文化』

ここは、広告主側の課題となるが、いわゆるラストクリックCVのCPA文化が今だ根付いているということだ。各業界の商材における比較検討期間においても設定の仕方はは異なると思うが、以下のような視点で、KPIを考えてみるのはいかがでしょうか。

▼旧来型のKPI管理


▼新型のKPI管理

※最近、L-92をよく飲んでいるので、L-92をイメージして設計。あんまりイメージできてないか…

最後4つ目は、『法規制

欧州議会、欧州理事会および欧州委員会が2018年5月に施工したGDPR(EU一般データ保護規則)に伴う個人情報保護の強化だ。この規制の流れは、日本でも強まってくるだろう。

参考|wikipedia
https://ja.wikipedia.org/wiki/EU%E4%B8%80%E8%88%AC%E3%83%87%E3%83%BC%E3%82%BF%E4%BF%9D%E8%AD%B7%E8%A6%8F%E5%89%87

欧州議会・欧州理事会および欧州委員会が欧州連合 (EU) 内の全ての個人のためにデータ保護を強化し統合することを意図している。
欧州連合域外への個人情報の輸出も対象としている。
EU一般データ保護規則の第一の目的は、市民と居住者が自分の個人データをコントロールする権利を取り戻すこと、および、欧州連合域内の規則を統合することで、国際的なビジネスのための規制環境を簡潔にすること


まあ、現時点では上記のような課題はありますが、広告配信という分野においても、データドリブンマーケティングは必然と思い、仮にも…各社のデータが融合する時代が来るという前提に立って、色々なデータについては深堀ってはいきたいと思います。

※あくまでも個人的な感想となりますので、ご理解の程宜しくお願いいたします。

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2件のフィードバック

  1. 2019-01-03

    […] 「データを活用したデジタル広告の在り方を考えてみる」の付録。https://digital-ad-man.com/archives/361 […]

  2. 2019-01-22

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